Продукт и целевая аудитория GymBalance

Вы должны обладать полным представлением о наших услугах, понимать отличие от других на рынке, понимать, как видит нас потенциальный целевой клиент, и, ставя себя на место клиента, продавать наши идеи. 

Продукт GymBalance появился в 2016 году и сильно менялся, мы пробовали форматы, подходы, аудитории, города, получали обратную связь от клиентов. То, за что платили больше, что позволяет больше зарабатывать — прижилось, то что снижает маржу — отвалилось. Даже за один год, с сентября по май, наш продукт очень меняется, это требует изменения процессов, инструкций. Поэтому, очень даже нормально встретить устаревшую инструкцию, неактуальные параметры в срм. Мы исправляем это в порядке приоритетов по задачам, то есть назначаем им самый низкий приоритет и подходим только тогда, когда все важные дела по клиентам, сотрудникам, продажам, безопасности сделаны.

Вывести из этого можно то, что наполнение продукта GymBalance это не что-то статичное где-то написанное, а подвижный набор услуг и процессов в сторону увеличения прибыли, в корне которого занятия по начальной подготовке по художественной гимнастике для девочек 3-9 лет без ориентира на профессиональные результаты. Сотрудники, общающиеся с клиентами (тренеры и администраторы, например), это сенсоры реакций аудитории, они доносят информацию, что нравится, что не нравится клиентам, за что они рады платить, а за что не согласны. Обратная связь от клиентов супер важна, пожалуйста, собирайте её, передавайте, предлагайте действия. Категорически не хватает рациональных предложений по улучшению продукта GymBalance, которые бы вели к увеличению прибыли. Ну и старайтесь получать удовольствие от постоянных изменений, экспериментов, это часть нашей корпоративной культуры.

У нас лучший в мире продукт для нашей целевой аудитории. На данный момент мы предлагаем родителям занятия гимнастикой для их дочек:

• в шаговой доступности от их дома;
• в удобное время, то есть когда средний родитель скорее всего не на работе, а ребёнок не в саду;
• 2 раза в неделю по одному часу, что не обременяет родителей сильно по времени и ресурсам, даёт возможность заниматься другими активностями, и закрывает вопрос минимальной физической активности городского ребёнка;
• дают полезную базу навыков для любого будущего спорта, занятия дают растяжку, гибкость, упражнения на силу, координацию. Почти нет простоев, просто игр, баловства. Для примера, самые популярные детские занятия это танцы. Вот перед родителем есть выбор, на что отдать девочку: на танцы или гимнастику? После года занятий танцами, какими конкретными навыками будет обладать ребёнок детсадовского возраста? Почти никакими, это было время потраченное на досуг под присмотром. Но через год занятий гимнастикой ребёнок будет садиться на шпагат, вставать в мостик, соответствовать нормам по силовым показателям и гибкости, регулярно выполнять профилактические упражнения для ровной осанки, гармоничного развития опорно-двигательной системы. И через год, ребёнок с опытом в танцах будет начинать занятия в другом направлении спорта почти с нуля, а с базой по начальной подготовке по художественной гимнастике, может и в танцы, и акробатику, и спортивную гимнастику, плавание и другие направления прийти уже хорошо подготовленным;
• занятия прививают социальные навыки общения, взаимодействия, дисциплинирует, даёт правильное окружение и ролевую модель тренера перед глазами. Тренер демонстрирует образ воспитанной девушки, подаёт пример этикета, внешнего вида, проактивного отношения к трудностям и решительность;
• тренер это молодая девушка (не мужчина, не тётя), бывшая спортсменка, открытая, позитивная, эмпатичная, получающая высшее образование;
• в разрезе художественной гимнастики мы даём базу очень мягко, интересно и бюджетно. Характерная черта художественной гимнастики в том, что это очень жёсткий, дисциплинированный, дорогой спорт. Разряды могут получить только те, кто регулярно тренируется от 5 раз в неделю от 3 часов, на каждой тренировке терпя боль при растяжке, одинаковые упражнения, порицания тренера, соблюдают диету. Родители обязаны доставлять и забирать ребёнка с каждой тренировки, иметь снаряжение, купальник и предметы, брать дополнительные индивидуальные уроки, мастер-классы, участвовать в сборах и соревнованиях. Это дорого и сложно для клиентов. Мы не про это. Мы не ставим ориентир на результаты, не требуем больших расходов на сборы, снаряжение, у нас меньше напряжения. Ставим перед собой ориентир привить ребёнку любовь к занятиям спортом, заинтересовать его максимально безопасно;
• проводим фотосессии, открытые уроки, выступления. Эти мероприятия не обязывают, дают разбавление рутины;
• общение с админами через Ватсап, есть личный кабинет клиента, даём возможность отработки пропусков, не мучаем бюрократией.

Этот набор характерных черт хорош для определённого профиля целевой аудитории. Задача продавца донести эти характеристики продукта GymBalance до понимания клиента. Попробуем ещё раз кратко сформулировать суть продукта: занятия в группах по начальной подготовке по художественной гимнастике для девочек 3-9 лет, рядом с домом, 2 раза в неделю по 1 часу, в удобное время, с периодическими открытыми уроками, фотосессиями, выступлениями, с элементами игры, мягким подходом без требования профессиональных спортивных результатов. На рынке занятий гимнастикой для девочек младшего возраста мы имеем самое лучшее соотношение цены качества получаемых услуг нашей целевой аудитории. Есть компании с более низкими ценами, есть с более большими, красивыми помещениями, а есть с более квалифицированными тренерами. Но в глазах нашей аудитории продукты этих компаний будут проигрывать продукту GymBalance по совокупности всех характеристик.

Модель нашего дела включает в себя почасовую аренду уже готовых залов, которые подходят для наших занятий, поиск подходящих для нашего формата тренеров, и привлечение нашей целевой аудитории. Получается, что у нас нет собственных помещений, нет возможностей менять что-то в помещениях, где мы проводим занятия, нет вывесок и указателей на местах. Нет нашего администратора и другого персонала, который сидит на месте и может взаимодействовать с клиентами. Поэтому, донести характеристики продукта можем только удалённо через продавца по телефону и переписке и через тренера. Если вы не презентуете всю ценность наших занятий клиенту, то больше никто не сможет это сделать, и клиент не получит достаточных оснований заплатить нашу цену. 

Так устроен мир, что для одного будет преимуществом, для другого будет недостатком. Например, непрофессиональность занятий не подойдёт тем, кто хочет из ребёнка чемпиона сделать, но очень подойдёт тем, для кого минусы профессионального спорта неприемлемы. Удобное время и адрес занятий очень индивидуальное понятие. 

Абсолютные цены на услуги в сфере детских спортивных занятий вообще не стоит ранжировать по шкале “хорошо-плохо”. И вот почему. Как правило, дети — самое дорогое в жизни родителей. А родители это люди с жизненным опытом, они уже успели научиться зарабатывать деньги, пробовали хорошие и плохие товары и услуги, сталкивались с неудачными сделками. Многие уже понимают, что хорошая услуга вряд ли будет дешевле среднего. Дешёвые занятия гимнастикой с бОльшей вероятностью говорят о том, что на чём-то сэкономили организаторы, что скажется на самом дорогом в жизни родителей — детях. Ещё производная бесплатных и дешёвых занятий отражается на клиентуре: постоянными посетителями дешёвых занятий становятся родители, которые экономят на своих детях. Родитель, экономящий на ребёнке, как правило, неудобный посетитель, с более простыми манерами, приземлёнными ориентирами, невежливый в общении с другими родителями и сотрудниками бизнесов, с которыми он взаимодействует. Таким же растёт и его ребёнок. Формируется среда из таких единомышленников. Если новый клиент, с деньгами, образованный, вежливый, воспитанный попадает в такую компанию, то ему становится дискомфортно, он постарается ограничить своего ребёнка от деструктивной среды. Проще говоря, низкие цены на услуги привлекают клиентов низкого социального статуса и отталкивают клиентов высоким статусом. И с теми и с другими можно работать, но по раздельности, нельзя их смешивать. 

При оценке стоимости занятий, родители, как правило, хотят услышать ценность, и соотнести эту ценность с рублями в их картине мира. Вроде как с покупкой автомобиля. Сколько может стоить машина? Да сколько угодно, и 50 000 и 50 000 000 рублей, и на ту и на другую будут покупатели, а ещё больше будет хейтеров, которые объяснят, почему это плохая машина и необоснованная цена. Важна совокупность опций машины и положение покупателя. Покупатель имеет бюджет, плюс-минус, свою жизненную философию и запрос, например, пусть ищет внедорожник, чтобы перевозить троих детей, чтобы была коробка автомат и подогрев сидений. Смотрит предложения на рынке и покупает, не всегда самый дешевый вариант, а скорее самый выгодный по соотношению цена-ценность. Посмотрите теперь, как должны вести себя в этой ситуации продавцы машин, чтобы купили машину именно у них. Они должны понять запрос покупателя и презентовать ему машину. Характеристик у машины может быть так много, что все успеть перечислить не утомив. Поэтому продавец, зная запросы покупателя, познакомившись с ним, поняв, какие ценности, презентует ему автомобиль с подробностями по тем характеристикам, которые ключевые для покупателя. Продавец не врёт, не приукрашивает, он подробно консультирует по персональному запросу, показывая, что цена машины будет ниже ценности, которую получит покупателя.

При выборе занятий для ребёнка, у родителя есть запросы, есть своя философия. Продавцу нужно выявить запрос, понять, что ценно для родителя, презентовать продукт GymBalance с упором на ценности родителя. Если продавец грамотно презентует клиенту нашей целевой аудитории, то сделка с большой вероятностью состоится. Даже если сейчас клиенту не совсем подходят наши условия, он решит попробовать другие продукты, то он может передумать в скором времени, это частая история, потому что у нас правда хорошее предложение в совокупности. Также, возможен сценарий, когда этот клиент не записался на занятия, но под впечатлением презентации продавца рассказывает о GymBalance знакомым и приводит лидов по рекомендации. Сарафанное радио самый частый наш источник клиентов с самой высокой конверсией в продажу. Всегда расценивайте контакты с клиентами не только как возможность продать занятия им прямо, но и как возможность привлечь на занятия их знакомых.

Целевая аудитория под продукт GymBalance

У нас есть сформированный портрет нашей целевой аудитории: работающая мама с дочкой в возрасте 3-9 лет, дочка ходит в садик. Мама имеет желание и возможность водить ребёнка на дополнительные занятия, живёт в радиусе 1 км от нашего зала, пользуется активно смартфоном, соцсетями, мессенджерами. Готова водить дочку на занятия 2 раза в неделю в свободное от работы и сада время, но не готова вкладываться в это дело сильно больше. Например, идти дальше 1 км до занятий ей не подходит, занятия 3 раза в неделю ей уже не подходит, тренировки по 2 часа за раз ей уже не подходят, покупка снаряжения дороже 3000 рублей ей уже не подходит, снимать уличную обувь на входе в помещение ей уже не подходит, заставлять сопротивляющегося ребёнка идти на тренировку чаще, чем раз в месяц ей уже не подходит… Под такого клиента и собран продукт GymBalance.

Конечно, могут быть отклонения от описанного профиля, какой-то родитель может и на машине возить ребёнка в зал, на занятия водит бабушка, папа, а мама вообще не работает и просит дополнительные часы тренировок, покупает скакалку за 20 000 рублей. Но это не будет массовым явлением, скорее всего. Нужно нарабатывать насмотренность, чтобы отличить критическое отклонение от профиля целевой аудитории, от незначительного. То же относительно обратной связи от клиентов, нужно отличать массовую качественную обратную связь от целевой аудитории, от вбросов мнений от представителя нецелевой аудитории. 

Качественная обратная связь от целевой аудитории будет фундаментом для нашего продукта.

Например, нам многие клиенты говорили, что нужны соревнования, таких обращений было очень много. Но соревнования это работа на профессиональный результат, что не вписывается в нашу модель. Изучив вопрос глубже, поняли, что родителям принципиально не участие в соревнованиях, а событие, где ребёнок выходит выступать и получает награду. Тогда мы организовали Фестивали и Выступления, без оценок, но с танцами, подарками и наградами. 

Другое типовое обращение, что родитель хочет попасть в зал, чтобы смотреть занятие. Но наш продукт не допускает присутствие взрослых на каждой тренировке. Тогда мы организовали Открытые уроки, Фотосессии с занятий и Лайв-аккаунты, куда тренеры выкладывают живые медиафайлы с занятий для родителей.

Вы представляете нашу целевую аудиторию, средний профиль родителя, для него наш продукт, наши занятия это супер-пупер. От вас требуется понять запрос лида и презентовать характеристики GymBalance, с упором на запросы, поподробнее пояснить, как мы закроем потребности родителя, о которых вы узнали. Если родитель будет сравнивать с остальными продуктами детских занятий, то они будут хуже, может дальше идти, время не удобное, профессиональный подход, либо дороже. 

Если же родитель подаёт запросы, нехарактерные нашему продукту, то скорее всего, родитель не наша целевая аудитория. Вы точно не можете обманывать, искажать наши условия, но вы можете обосновать ценность характеристики именно нашего продукта. Например, ребёнку 4-5 лет, у вас запрашивают профессиональные занятия по художественной гимнастике, соревнования и разряды. У нас этого нет. Но в таком возрасте важнее привить любовь к занятиям художественной гимнастикой, программа начальной подготовки в первый год примерно везде одинаковая, а мы делаем большой упор на пробуждение заинтересованности ребёнка, вот какие у нас Дневники гимнасток, наклейки, мероприятия с поощрениями, для родителей делаем фото и открытые уроки. Освоив базу у нас, они с энтузиазмом могут перейти в профессиональную спортшколу. Важно проговорить характеристики, отработать запросы клиента, “продав” ему наш продукт. Даже если именно на этом моменте у вас не получится убедить записаться, то у родителя останется понимание нашего предложения. Оно очень разумное, даже если в моменте родитель будет не согласен. Например, клиент отведёт ребёнка сразу в спортшколу, где заставят тренироваться, будет взрослый подход, ограниченная обратная связь, ездить дальше, времени уходит больше, дороже по цене. Тогда вспомнят именно о GymBalance, что как раз это и имелось в виду, и запишутся на пробный визит.

Аргумент “дорого” достаточно редко встречается, у нас в целом осознанная воспитанная целевая аудитория, и она стесняется озвучивать вслух, что они не могут зарабатывать достаточно, чтобы оплатить наши услуги. Быть бедным родителем стыдно, экономить на ребёнке это плохой тон. Поэтому вслух называются иные причины. Но большая часть не меряет детские занятия по шкале дёшево-дорого, не попробовав. Только после пробного визита разумно прислушаться к обратной связи, что “вот мы попробовали весь продукт GymBalance, всё поняли, так за это дорого”. Такой прямой обратной связи единицы процентов. Если вы получаете аргумент дорого, то скорее всего клиенту не раскрыта вся ценность продукта GymBalance, это нужно исправить как можно скорее. Ну и в последнюю очередь “дорого” говорят представители не нашей целевой аудитории. Подход к ним такой же: раскрыть всю ценность, понять что особенно важно, отработать, постараться продвинуться на шаг к сделке.